Produktwerbung mit Gesundheitsversprechen – was ist erlaubt?

9.1.2026 | Ratgeber - Internetrecht, Computerrecht Mehr zum Thema: Internetrecht, Computerrecht, Werbung, Health-Claims-Verordnung, Richtlinien, Gesundheitsversprechen, Gesundheitswerbung

Gesundheitsbezogene Werbung boomt – besonders im Bereich Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetik. Auf Instagram, TikTok und YouTube sprechen Influencer:innen, Medfluencer:innen, Marken und Unternehmen über Produkte, die das Immunsystem stärken, die Haut verbessern oder beim Abnehmen helfen sollen. Doch genau hier liegt ein erhebliches rechtliches Risiko: Gesundheitsversprechen sind in der EU streng reguliert. Wir erklären, was erlaubt ist, wo die Fallstricke liegen und wie eine spezialisierte Kanzlei wie advomare rechtssicher unterstützt.

 

1. Was sind Health Claims?

Ein Health Claim ist jede Aussage, die einem Lebensmittel oder einer Zutat einen gesundheitlichen Nutzen zuschreibt. Dazu gehören Formulierungen wie:

• „Stärkt das Immunsystem"
• „Unterstützt den Stoffwechsel"
• „Gut für Haut, Haare und Nägel"
• „Hilft beim Abnehmen"

Die EU-Health-Claims-Verordnung schreibt vor, dass solche Aussagen nur verwendet werden dürfen, wenn sie zuvor wissenschaftlich geprüft und offiziell zugelassen wurden. Zudem dürfen diese Werbeaussagen nicht irreführend und müssen für Verbraucher:innen verständlich sein. Die Europäische Kommission veröffentlicht hierzu eine Positivliste – die sogenannte Gemeinschaftsliste. Das heißt, diese spezifischen Aussagen sind vorher durch die EU zugelassen.

Das bedeutet: Ein Health Claim ist nur erlaubt, wenn er ausdrücklich genehmigt wurde und exakt der Liste entspricht.

 

2. Warum der Erlaubnisvorbehalt so wichtig ist

Die Health-Claims-Verordnung sieht einen strengen Erlaubnisvorbehalt vor. Das bedeutet:

Kein Gesundheitsversprechen darf ohne vorherige Genehmigung ausgesprochen werden.

Auch abgeschwächte Formulierungen sind problematisch. Es genügt, wenn der durchschnittliche Verbraucher eine Wirkungserwartung bildet. Aussagen wie:

• „Kann das Immunsystem unterstützen"
• „Mit wertvollen Vitaminen für ein gutes Bauchgefühl"
• „Für mehr Wohlbefinden"

können bereits als unzulässige gesundheitsbezogene Angaben gewertet werden, wenn sie nicht in der Gemeinschaftsliste stehen.

Auch indirekte Formulierungen wie „Beauty-Booster" oder „Anti-Aging-Drink" fallen darunter, wenn sie objektiv eine physiologische Wirkung suggerieren.

 

3. Besondere Risiken bei Nahrungsergänzungsmitteln und Beauty-Produkten

Im Bereich Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetik sind Health Claims besonders relevant. Problematisch sind insbesondere:

a) Immunsystem-Produkte

Angaben rund um die Immunabwehr gehören zu den meist regulierten Claims. Nur wenige Aussagen sind zugelassen, etwa:

• „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei."

Jede Abweichung hiervon ist unzulässig.

b) Produkte für Haut, Haare und Nägel

Beauty-Produkte werden häufig mit Versprechen beworben wie:

• „Sorgt für strahlende Haut"
• „Für kräftigere Haare"

Solche Aussagen gelten ebenfalls als Health Claims. Für viele Inhaltsstoffe existiert jedoch keine Zulassung.

c) Abnehmprodukte

Claims wie:

• „Hilft beim Fettabbau"
• „Stoppt Heißhunger"

sind ohne Zulassung klar verboten. Abnehmwerbung ist zudem streng reguliert, da sie häufig als besonders sensibel eingestuft wird.

 

4. Influencer-Werbung: Warum die Risiken hier besonders hoch sind

Influencerinnen und Influencer sind heute ein zentraler Kanal für Produktwerbung. Doch gerade hier passieren viele Fehler:

a) Unzulässige Heilsversprechen

Viele Creator formulieren frei, etwa:

• „Dieses Pulver hat mein Immunsystem total verbessert."
• „Seitdem sind meine Hautunreinheiten weg."

Auch subjektiv gemeinte Aussagen gelten als Werbung, wenn sie eine spezifische Wirkung suggerieren.

b) Erfahrungsberichte als Gesundheitsversprechen

Selbst Erfahrungsberichte unterliegen dem Werberecht, wenn sie nicht klar als persönliche Meinung gekennzeichnet sind. Unternehmen und Agenturen haften zudem oft mit.

c) Problem: Vermischung privater und geschäftlicher Aussagen

Viele Influencer:innen glauben, privat formulierte Aussagen seien erlaubt. Doch wer Produkte bewirbt, dafür bezahlt wird oder Affiliate-Links setzt, unterliegt dem Wettbewerbsrecht – unabhängig vom Tonfall.

d) Verstöße gegen Kennzeichnungspflichten

Fehlt die Werbekennzeichnung, können zusätzlich Abmahnungen nach UWG drohen.

 

5. Welche Aussagen sind erlaubt?

Erlaubt sind:

• Aussagen aus der offiziellen EU-Gemeinschaftsliste
• Aussagen, die rein beschreibend sind („mit Vitamin C")
• Allgemeine Hinweise ohne Wirkversprechen („erfrischender Geschmack")

Nicht erlaubt sind:

• Nicht genehmigte Wirkversprechen
• Aussagen mit medizinischem Charakter
• Verdeckte Gesundheitsbehauptungen in Bildsprache oder Testimonials

 

6. Was tun bei einer Abmahnung?

Abmahnungen wegen unzulässiger Health Claims kommen häufig von:

• Wettbewerbern
• Verbraucherzentralen
• Interessenverbänden

Typische Forderungen sind:

• Unterlassung
• Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung
• Kostenerstattung
• ggf. Schadensersatz

Betroffene sollten:

1. Keine Unterlassungserklärung ungeprüft unterschreiben
2. Fristen beachten
3. Den Sachverhalt rechtlich prüfen lassen
4. Werbung sofort offline nehmen, aber nicht kommentarlos „verschwinden lassen"
5. Beweise sichern (Screenshots, E-Mails, Vertragsdetails)

 

7. Wie eine spezialisierte Kanzlei wie advomare unterstützt

Die advomare Rechtsanwaltskanzlei ist auf Medien-, IT- und Wettbewerbsrecht spezialisiert und bietet umfassende Unterstützung im Bereich Health Claims:

• Verteidigung gegen Abmahnungen oder gerichtliche Verfahren
• Beratung für Influencer, Agenturen und Unternehmen
• Rechtssichere Gestaltung von Kooperationen
• Schutz vor irreführender Werbung und UWG-Verstößen

Auch im Krisenfall – etwa nach viralen Posts oder Medienberichten – unterstützt advomare bei der schnellen rechtlichen Einordnung und Schadensbegrenzung. Kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenfreie Ersteinschätzung.

 

Fazit

Gesundheitsbezogene Werbung ist rechtlich anspruchsvoll und streng reguliert. Schon kleine Formulierungen können zu erheblichen rechtlichen Konsequenzen führen – besonders auf Social Media. Unternehmen, Kosmetik-Start-ups und Influencer sollten sich daher genau mit der Health-Claims-Verordnung und dem Wettbewerbsrecht auseinandersetzen. Eine spezialisierte Kanzlei wie advomare hilft, Risiken zu vermeiden, Kampagnen rechtssicher zu gestalten und Abmahnungen effektiv abzuwehren.