Werbung rechtssicher gestalten – auch online

20.2.2025 | Ratgeber - Internetrecht, Computerrecht Mehr zum Thema: Internetrecht, Computerrecht, Werbung, Influencer-Marketing, rechtssicher, Influencer

Influencer-Marketing und rechtliche Stolperfallen

Das Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem sehr wichtigen Werbekanal entwickelt. Unternehmen setzen gezielt auf Influencer:innen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen authentisch und wirkungsvoll zu bewerben, eine große Zielgruppe zu erreichen oder neue Zielgruppen zu erschließen. Doch während Influencer:innen und Unternehmen von Reichweite und Glaubwürdigkeit profitieren, birgt diese Marketingform auch erhebliche rechtliche Risiken. Auch bei dieser Art der Werbung gilt es – wie bei allen anderen Werbemaßnahmen – diese rechtssicher zu gestalten.

Werbekennzeichnungspflicht: Transparenz ist Pflicht

Eines der häufigsten rechtlichen Probleme im Influencer-Marketing ist die unzureichende Kennzeichnung von Werbung. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Medienstaatsvertrag schreiben vor, dass kommerzielle Inhalte klar als solche erkennbar sein müssen – redaktionelle und werbliche Inhalte müssen deutlich voneinander getrennt sein. Auch die Landesmedienanstalten sowie Gerichte haben bereits mehrfach entschieden, dass eine fehlende oder unzureichende Kennzeichnung als Schleichwerbung gewertet werden kann, was hohe Zahlungen zur Folge haben kann.

Was bedeutet das für Influencer:innen? Jede Form von Werbung muss deutlich als solche erkennbar sein. Begriffe wie „Anzeige", „Werbung" oder „Bezahlte Partnerschaft" sind erforderlich. Formulierungen wie „sponsored by" oder „in Kooperation mit" reichen in vielen Fällen nicht aus. Zudem müssen Werbehinweise direkt am Anfang eines Beitrags oder Posts sichtbar sein und dürfen nicht im Fließtext versteckt werden. Auch ganz klein notiert, beispielsweise in Stories auf Instagram, sodass es für die Nutzer:innen kaum erkennbar ist, ist auch nicht in Ordnung.

Haftung für irreführende Aussagen und Fake Reviews

Ein weiteres rechtliches Risiko besteht in falschen oder irreführenden Werbeaussagen. Influencer:innen tragen Mitverantwortung für die Inhalte, die sie verbreiten. Bewirbt ein:e Influencer:in ein Produkt mit nicht belegbaren oder übertriebenen Versprechungen (z. B. „Dieses Nahrungsergänzungsmittel heilt jede Krankheit"), kann dies als irreführende Werbung nach dem UWG gewertet werden.

Besonders heikel: Auch Unternehmen können haftbar gemacht werden, wenn sie Influencer:innen nicht ausreichend über zulässige und unzulässige Werbeaussagen informieren oder diese bewusst falsche Behauptungen verbreiten lassen. Gleiches gilt für Fake Reviews oder gekaufte positive Bewertungen, die das Verbraucherschutzrecht verletzen.

Urheberrechte und Nutzungsrechte: Inhalte richtig verwenden

Bilder, Videos, Musik und Texte unterliegen dem Urheberrecht. Viele Influencer:innen nutzen Inhalte aus dem Internet, ohne sich über die Nutzungsrechte zu informieren. Dies kann zu Abmahnungen und Schadensersatzforderungen führen.

Daher gilt:

• Nur lizenzfreie oder eigene Inhalte verwenden
• Klare Absprachen mit Fotograf:innen, Videograf:innen oder anderen Rechteinhaber:innen treffen
• Verträge zu Nutzungsrechten schriftlich fixieren

Auch Unternehmen, die mit Influencer:innen zusammenarbeiten, sollten sicherstellen, dass sie die Rechte an den erstellten Inhalten klären, um spätere rechtliche Probleme zu vermeiden.

Wettbewerbsrecht: Verdeckte Werbung und vergleichende Werbung

Neben der Kennzeichnungspflicht gibt es weitere wettbewerbsrechtliche Fallstricke. Beispielsweise ist verdeckte Werbung, also Werbung, die als persönliche Empfehlung getarnt ist, unzulässig. Außerdem darf vergleichende Werbung keine falschen oder abwertenden Aussagen über Konkurrenzprodukte enthalten.

Datenschutz und DSGVO: Persönliche Daten schützen

Ein oft unterschätztes Thema ist der Datenschutz. Influencer:innen, die personenbezogene Daten ihrer Follower:innen sammeln oder verarbeiten (z. B. über Gewinnspiele, Newsletter oder Tracking-Tools), müssen die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung (DS-GVO) beachten. Dies umfasst u. a.:

• Eine transparente Datenschutzerklärung
• Die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung
• Die sichere Speicherung und Verarbeitung von Daten

Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Influencer-Kampagnen die DS-GVO-Vorgaben einhalten, um Bußgelder und Reputationsschäden zu vermeiden.

Wie kann ein Anwalt helfen?

Die rechtlichen Anforderungen an Influencer und Unternehmen sind komplex und ständig im Wandel. Eine spezialisierte Anwaltskanzlei für Medien- und IT-Recht kann:

• Rechtskonforme Werbekooperationen sicherstellen: Prüfung und Anpassung von Verträgen sowie Beratung zu zulässigen Werbeaussagen
• Abmahnungen und Rechtsstreitigkeiten verhindern: Vorab rechtliche Risiken identifizieren und minimieren
• Datenschutz und Urheberrecht klären: Unterstützung bei der rechtskonformen Nutzung von Bildern, Videos und personenbezogenen Daten
• Schulungen und Workshops anbieten, um über die neuesten rechtlichen Entwicklungen zu informieren

Fazit

Influencer-Marketing ist eine effektive, aber rechtlich anspruchsvolle Werbemethode. Unternehmen und Influencer:innen sollten sich der gesetzlichen Anforderungen bewusst sein, um Abmahnungen, Bußgelder und Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden. Eine frühzeitige Beratung durch eine Anwältin oder einen Anwalt für Medien- und IT-Recht kann helfen, Fallstricke zu umgehen und die eigene Werbung rechtssicher zu gestalten. 

Auch bei advomare unterstützen wir Sie dabei, Ihre Werbemaßnahmen rechtssicher zu gestalten. Wir prüfen Ihre Werbung auf mögliche Rechtsverstöße und helfen Ihnen, Ihre Konzepte entsprechend zu überarbeiten. Wir unterstützen Sie gerne. Kontaktieren Sie uns für eine kostenfreie Ersteinschätzung!