Werberecht – Influencer fordern verbindliche gesetzliche Vorgaben

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Kommt ein Influencer-Gesetz?

Viele betroffene Influencer fordern es schon lange – jetzt wird auch innerhalb der Bundesregierung die Debatte über eine einheitliche gesetzliche Regelung zur Werbekennzeichnung in sozialen Medien gestartet. Steht nun das Influencer-Gesetz in den Startlöchern?

Online Werbung - Verunsicherung bei Fragen der richtigen Kennzeichnung

Fragt man die Influencer selbst, herrscht unter ihnen kollektive Verunsicherung, wie sie die Regeln des Werberechtes zur richtigen Kennzeichnung von werbenden Inhalten einzuhalten haben. Der neue Berufszweig der „Beeinflusser", der Marken und Unternehmen auf sozialen Netzwerken wie Instagram und YouTube eine neue Marketingfläche eröffnet, findet sich im Dschungel der Regelungen im Werberecht nicht zurecht. Und auch die bisherige Rechtsprechung trägt nicht gerade zu einer Rechtssicherheit bei. Da divergieren Landgerichtsurteile meist deutlich.

Bernd Fleischer
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Ob also ein Post, für den der Influencer keine Gegenleistung erhält, als Werbung angesehen wird oder, ob die Markierung eines anderen Influencers auf einem Bild als Werbung kenntlich gemacht werden muss, kann von Gericht zu Gericht und von Fall zu Fall sehr unterschiedlich beurteilt werden. Braucht es also in Zukunft eine verbindliche gesetzliche Regelung?

Ist das schon Werbung oder gehört das zur Privatsphäre?

Zwei Urteile aus der jüngsten Vergangenheit verdeutlichen die bestehende Rechtsunsicherheit.
Zum einen das Urteil des Landgericht Karlsruhe vom 21.03.2019 (Az.: 13 O 38/18 KfH) gegen die Fitness-Influencerin Pamela Reif. Das Gericht entschied, dass die Influencerin auch vermeintlich private Fotos als Werbung kennzeichnen muss, wenn auf diesen Unternehmen verlinkt sind. Bei dem so genannten „Taggen" von Unternehmen ohne Kennzeichnung als Werbung handele es sich nämlich um Schleichwerbung. Durch die Verlinkung werde nicht nur der Absatz der Unternehmen gefördert; Pamela Reif arbeite gleichzeitig auch an ihrem eigenen Image und pflege mit den Posts ihren Followerkreis. Im Ergebnis handele es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung.

Dagegen hält das Landgericht München I einen Post, für den der Influencer keine Gegenleistung erhält, nicht für kennzeichnungspflichtig. So im Verfahren gegen Spielerfrau Cathy Hummels vom 29.04.2019(Az.: 4 HK 0 124312/18). Informierte Internetnutzer wüssten, dass Hummels auf ihrem Instagram-Profil kommerzielle Zwecke verfolge. Unbezahlte Verlinkungen müssten daher nicht als Werbung gekennzeichnet werden, da die Follower insoweit nicht in die Irre geführt würden, so die Richter.

Diese und andere Urteile tragen also nicht gerade dazu bei, dass ungeklärte Fragen der Werbekennzeichnung im Social-Media mehr Rechtssicherheit erhalten.

Forderung nach verbindlichen Grundsätzen

Auch in der Politik ist das Problem der Werbekennzeichnung in den sozialen Medien längst angekommen. „Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen", erläuterte der Staatssekretär im Justizministerium, Gerd Billen am 11.06.2019 bei einem Dialog mit Influencern und Verbraucherschützern im Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz.
Bille möchte aber auch in die andere Richtung mehr Sicherheit für die Influencer schaffen. „Wenn Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor Abmahnungen als Werbung gekennzeichnet wird", so Billen. Die Bundesregierung sieht also Handlungsbedarf. Bleibt abzuwarten, ob und wann eine Neuregelung für Rechtssicherheit sorgen wird.

Weitere Informationen zum Social-Media-Recht finden Sie auch unter: https://www.rosepartner.de/influencer-werbung-abmahnung.html

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